Informe
Señal de
Alerta-Herbert Mujica Rojas
5-3-2023
Neuromarketing político
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La importante tenacidad académica e informativa de la
abogada Zully Pinchi Ramírez, ha conseguido reivindicar la disciplina del
neuromarketing político en el debate actual. No sólo eso, la tesis de su reciente
maestría en la Universidad Carlos III de Madrid, España, lleva ese título.
Preguntada sobre una definición más amplia, respondió:
“Como su nombre lo indica, neuromarketing político, es la
mezcla de los estudios de la neurociencia más el marketing político. ¿Qué es el
neuromarketing político? y ¿por qué está ganando más relevancia a la hora de
diseñar campañas políticas? Según Morin (2011), “El neuromarketing como una
rama del marketing que evalúa y analiza el comportamiento y la toma de
decisiones de las personas en referencia a un estímulo que se reproduce para
obtener algún tipo de ventaja, y lo hace a través de una relación
interdisciplinaria con la neurociencia y el marketing.”
“Es decir que su campo de estudio básicamente es el cerebro,
por ese motivo actualmente políticos y gobernadores nacionales, regionales y
locales empiezan a acudir al neuromarketing político como medio de contacto
para acercarse a la población”, añade Pinchi Ramírez para subrayar el propósito
académico.
En tiempos en que la información va a una velocidad nunca
antes vista “el neuromarketing político es la combinación de la neurociencia
más el marketing político, por consiguiente, genera irrupción en el espectro
electoral alrededor del mundo entero para diseñar campañas políticas más efectivas
con el fin de impactar directamente en el cerebro de las personas, órgano del
cuerpo humano donde se toman las decisiones”, explica Pinchi Ramírez.
Tanto el marketing y el neuromarketing político, de acuerdo
a las conclusiones de nuestra entrevistada “son herramientas válidas de
influencia en toda campaña política. Por ello, el buen uso de ambas, en su
mayoría de veces, garantiza el éxito de una determinada campaña”.
Algunos antecedentes pueden darnos un derrotero: “durante la
historia de las campañas presidenciales en los Estados Unidos, Dwight David
Eisenhower en 1952, utilizó la televisión como medio de influencia. En 1960 el
debate entre John Kennedy y Richard Nixon más las primeras iniciativas sociales
de propaganda, usaron diferentes elementos del marketing y neuromarketing
político. Después vino el empleo de las redes sociales, la elaboración de
mensajes potentes y el uso de la mercadotecnia”, continuó la especialista.
“Es en Estados Unidos, donde la historia de las campañas
políticas se ha caracterizado por una fuerte institucionalidad de los partidos
políticos; en Perú la historia de las campañas presidenciales no evidencia
madurez institucional porque hay un notorio declive de las agrupaciones
políticas. Por ese motivo el uso del marketing y neuromarketing político recién
se dio en 1985 en la campaña de Alan García,” explica Pinchi Ramírez.
“Un magnífico ejemplo de cómo el neuromarketing y sus
herramientas pueden cambiar o modificar los resultados, fue la campaña política
de Donald Trump del 2016 que marcó un hito, dentro de la historia de las
campañas. Porque desde sus inicios, estuvo cargado de mensajes negativos y
actos polémicos, que según los medios tradicionales de comunicación serían
parte de su fracaso electoral. Sin embargo, a través del uso de elementos del
marketing y neuromarketing político, como saber cambiar su imagen negativa,
convertir ese mensaje considerado negativo en positivo y usar las redes
sociales como Twitter y Facebook hicieron que ese candidato, a quien nadie daba
opciones de ganar, se convirtiese en presidente de EEUU”, añade Pinchi Ramírez.
Apunta la entrevistada en torno a que no hay reglas fijas en
el neuromarketing:
“A diferencia de la campaña de Trump del 2016, quien usó y
combinó todos los elementos del marketing y neuromarketing político, ese mismo
año, Alan García fue un fracaso porque no utilizó estas dos herramientas de
influencia de manera adecuada. En el caso García, nunca pudo cambiar su imagen
de una persona corrupta, no supo elaborar un mensaje potente que influyera en
los votantes, jamás supo identificar a su público objetivo y lo peor de todo es
que su presencia en redes sociales fue prácticamente nula. Por lo tanto, todos
estos factores contribuyeron al gran revés que fue su campaña.”
Insiste Zully Pinchi Ramírez: el neuromarketing y su estudio
serio y tratamiento científico son formas indispensables de analizar una
realidad política. Quien eluda este compromiso indispensable en cualquier
campaña, incurre en error muy torpe porque la competencia sí lo hará.”
